Der Lebensmittelriese Unilever steckt im Januar 2022 Kritik ein, weil es über den „Zweck“ seiner Mayo nachdenkt. Für den Investor Terry Smith klaut dieses „lächerliche“ Streben Zeit vom Geldverdienen. Seit der Gründung der Mayonnaisen-Marke Hellmann’s im Jahr 1913 hätten Konsumenten reichlich Zeit gehabt, um den Zweck von Mayonnaise zu erkunden: „Spoiler-Alarm: Salate und Sandwiches“. Smith sei frustriert von der Schwäche seiner Beteiligungen, nachdem Unilever die schlechteste Wertentwicklung unter den Basiskonsumgütern seines Fonds verzeichnet hatte. Er teilte im jährlichen Brief des Fundsmith Equity Fund mit: „Unilever scheint unter der Last eines Managements zu leiden, das davon besessen ist, Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeit zu demonstrieren, während es sich nicht auf die Grundlagen des Geschäfts konzentriert“.
Braucht die Mayo ein nachhaltigeres Image?
Der Financial Times Kolumnist Tom Braithwaite kritisiert, dass Smiths Kritik nicht anerkennt, dass die Identitätskrise der Mayo real ist, da sie als Verbraucherprodukt Gefahr läuft, zu übersehen, dass fettreiche Produkte nicht mehr gefragt sind und dass Mayo für Millennials „uncool“ ist. Es könnte also sinnvoll sein, umzudenken und die Mayo als nachhaltig zu vermarkten.
Nachhaltige Philosophie nur erlaubt solange es Gewinn bringt?
Smith und Braithwaite illustrieren mit ihren Kommentaren, wie eng die Zäune gesteckt sind, die das Unternehmensengagement für Nachhaltigkeit begrenzen. Börsennotierte Unternehmen dürfen gerne über Nachhaltigkeit und den Zweck ihrer Produkte philosophieren — solange es sich positiv auf die Wertentwicklung auswirkt oder für positive PR verwendet werden kann. Aber wehe der Firma, die dabei die Rendite für Aktionäre antastet.
Die Mayo-Marke Hellmann’s konnte 2021 im zweiten Jahr in Folge ein zweistelliges Wachstum verzeichnen. Unilever hat seine Marketinginvestitionen im Bereich von Lebensmitteln 2021 erhöht und in den letzten drei Jahren jeweils rund 7 Milliarden Euro für die Vermarktung aufgewendet. Und daher lautet die Stellungnahme des Finanzvorstands Graeme Pitkethly an den Investor Terry Smith „Wir werden keine Investitionen zurückfahren, um eine kurzfristige Marge zu erzielen. Und wir planen, ein wettbewerbsfähiges Investitionsniveau in unsere Marken, unser Marketing, in F&E [Forschung und Entwicklung] und in unsere Investitionsausgaben beizubehalten“.
